سعید کریمی

مقدمه و هدف: در سال‌های اخیر، به ‎دلیل حمایت دولت از اقامتگاه‌های بوم‌گردی به‎ ویژه در مناطق روستایی و همچنین تقاضای روزافزون برای این نوع اقامتگاه‌ها، تعداد اقامتگاه‌های بوم‌گردی رشد قابل‎ توجهی داشته است. علی‌رغم افزایش انواع و تعداد اقامتگاه‌های بوم‌گردی، هنوز اطلاعات کافی در مورد اینکه چرا مشتریان این شکل جدید اقامتگاه را انتخاب می‌کنند، وجود ندارد. بنابراین، هدف اصلی این پژوهش تدوین یک چارچوب مفهومی برای بررسی عوامل مؤثر بر قصد بازدید مجدد مهمانان از اقامتگاه‌های بوم‌گردی بود. به‎ همین منظور، مطالعه حاضر یک چارچوب مفهومی مبتنی بر نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده با افزودن سازه تبلیغات شفاهی الکترونیکی برای بررسی قصد بازدید مجدد گردشگران از اقامتگاه‌های بوم‌گردی، که یکی از کمترین حوزه‌های پژوهشی در ادبیات گردشگری و بوم‌گردی است، تدوین کرد. این چارچوب با هدف شناسایی نقش باورها، نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری درک‌شده و تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تصمیم‌گیری گردشگران طراحی شده است. نتایج پژوهش می‌تواند به صاحبان اقامتگاه‌های بوم‌گردی و سیاست‌گذاران کمک کند تا با بهره‌گیری از راهبردهای مؤثر بازاریابی و مدیریت تجربه مشتری، زمینه جذب و حفظ بیشتر گردشگران را فراهم آورند. افزون بر این، شناخت عمیق‌تر از عوامل مؤثر بر بازدید مجدد می‌تواند به توسعه پایدار گردشگری روستایی و تقویت ارتباطات فرهنگی و اقتصادی میان جوامع محلی و گردشگران کمک کند. مواد و روش‌ها: این پژوهش کمی، از لحاظ هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل گردشگرانی بود که در اقامتگاه‌های بوم‌گردی واقع در مناطق مختلف استان گیلان اقامت داشتند. این جامعه بدون در نظر گرفتن هر شرط دیگر تنها بر اساس حضور و اقامت در اقامتگاه‌های بوم ‎گردی واقع در نواحی روستایی استان گیلان تعریف شده است. با 30 اقامتگاه‌ تماس گرفته شد و در نهایت 10 اقامتگاه موافقت کردند که در پژوهش حاضر مشارکت کنند. اقامتگاه‌های بوم‌گردی شرکت کننده به ‎طور گسترده در سراسر استان مستقر بودند. این پیمایش با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس غیراحتمالی انجام شد. دلیل انتخاب چنین روش پیمایشی این است که این رویکرد به ‎طور گسترده در مطالعات رفتارهای گردشگران و همچنین زمانی‎که کل جمعیت بسیار زیاد است و استفاده از نمونه‌گیری تصادفی مستقل که نماینده کل جمعیت است غیرممکن است، مورد استفاده قرار گرفته است. در مجموع 280 پرسشنامه بین مهمانان اقامتگاه‌های بوم ‎گردی استان در فرودین و اردیبهشت 1402 توزیع و در نهایت 250 پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری شد (نرخ پاسخ 89 درصد). پس از حذف پرسشنامه‌های ناقص و نامعتبر، 230 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل نهایی قرار گرفتند. پرسشنامه پژوهش شامل دو بخش بود که شامل مقیاس سنجش سازه‌های تحقیق و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ دهندگان بود. همه‌ی مقیاس‌های اندازه‌گیری از ادبیات تحقیق اقتباس شده بودند و با استفاده از مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً مخالف=1 تا کاملاً موافق=5) مورد سنجش قرار گرفتند. به ‎منظور آزمون روایی محتوای پرسشنامه، از سه عضو هیات علمی گروه ترویج و آموزش کشاورزی (متخصص در حوزه کارآفرینی و گردشگری) در دانشگاه بوعلی سینا خواسته شد که گزینه‌ها را مورد بازبینی قرار گیرند. بر اساس نظرات آنها، بعضی از گویه‌ها اصلاح شدند. پیش از توزیع پرسشنامه نهایی، به ‎منظور اطمینان از وضوح و قابل درک بودن گویه‌ها، سنجش پایایی و روایی صوری متغیرها و تدوین یک پرسشنامه بهتر، یک آزمون مقدماتی با توزیع 20 پرسشنامه بین مهمانان یکی از اقامتگاه‌های استان گیلان (خارج از نمونه آماری) انجام شد و بعد از یکسری تغییرات جزیی، پرسشنامه نهایی تدوین گردید. یافته‌ها: نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که بین نگرش و کنترل رفتاری درک شده با قصد بازدید مجدد مهمانان رابطه معنی‌دار و مثبتی وجود دارد. ولیکن، رابطه هنجارهای ذهنی با قصد بازدید مجدد در سطح پنج درصد معنی‌دار نیست. همچنین بر اساس نتایج، تبلیغات شفاهی الکترونیکی با نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده رابطه مثبت و معنی‌داری داشت. ولیکن، رابطه مستقیم بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی با قصد بازدید مجدد معنی‌دار نشد و فرضیه چهارم تایید نشد. در مجموع، چهار متغیر مستقل توانستند 52 درصد از واریانس قصد بازدید مجدد را تبیین نمایند. یافته‌ها نشان دادند که تبلیغات شفاهی الکترونیکی با قصد بازدید مجدد، با میانجی‌گری نگرش و کنترل رفتاری درک شده به طور غیرمستقیم با قصد بازدید مجدد رابطه معنی‌داری دارد. البته با توجه به این که تأثیر مستقیم تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد بازدید مجدد معنی‌دار نبود، تأثیر میانجی به‎ صورت کامل صورت گرفت. نتیجه‌گیری: یافته‌های این مطالعه بینش‌ ارزشمندی را در مورد عوامل مؤثر بر قصد گردشگران برای بازدید مجدد از اقامتگاه‌های بوم‌گردی ارائه می‌دهد. نتایج، کاربرد نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده را در پیش‌بینی قصد بازدید مجدد، با نگرش و کنترل رفتاری ادراک‌شده به عنوان پیش‌بینی‌کننده‌های مهم تأیید می‌کنند. نتایج نشان داد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی اثر غیرمستقیمی بر قصد بازدید مجدد دارد که از طریق نگرش و کنترل رفتاری ادراک شده انجام می‌شود. این یافته‌ها اهمیت ارتقای نگرش‌ها و کنترل رفتاری درک شده را در میان مهمانان بوم‌گردی و همچنین استفاده از قدرت تبلیغات شفاهی الکترونیکی در تأثیرگذاری بر این عوامل را نشان می‌دهد. مدیران اقامتگاه‌های بوم‌گردی باید بر ارایه تجربیات استثنایی که نگرش‌ مطلوب را پرورش می‌دهد تمرکز کنند و احساس کنترل مهمانان بر اقامت خود را افزایش دهند. علاوه بر این، آنها باید حضور آنلاین خود را فعالانه مدیریت کنند و با ارائه خدمات عالی و تعامل با مهمانان در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات شفاهی الکترونیکی مثبت را تشویق کنند. به ‎طور کلی، این تحقیق به درک رفتار گردشگران در زمینه اقامتگاه‌های بوم‌گردی کمک می‌کند و کاربردهای عملی را برای مدیران این اقامتگاه‌ها ارایه می‌دهد که به‎ دنبال افزایش وفاداری مهمانان و نرخ بازدید مجدد آنها هستند. تحقیقات آینده می‌تواند با بهره‌گیری از نظریه‌های روان‌شناختی دیگر، به بررسی سایر عوامل اجتماعی، شناختی، فرهنگی و جمعیت‌شناختی نیز بپردازد. همچنین عواملی مانند تجربه گذشته، رضایت مشتری، ارزش ادراک‌شده، اعتماد، سهولت استفاده ادراک‌شده، جنسیت، سن، سطح تحصیلات و درآمد می‌توانند در توسعه یک مدل جامع‌تر مورد توجه قرار گیرند.