حسن سجادزاده

این پژوهش به دنبال تبیین رویکردی جدید در بازآفرینی بافت تاریخی تهران با عنوان برندسازی مکان است. با توجه به ماهیت بازآفرینی که مفهومی زمینه گرا است و از مکانی به مکان دیگر با تغییر رویکرد همراه است، رویکرد برندسازی مکان به عنوان ابزاری در بازآفرینی بافت تاریخی نیز باید مبتنی بر شرایط زمینه ای باشد. در این پژوهش با استفاده از روش نظریه زمینه ای و مراحل کدگذاری سه گانه آن (کدگذاری باز، کدگذاری محوری، کدگذاری انتخابی) به دنبال تدوین مدلی جامع و زمینه گرا جهت برندسازی بافت تاریخی تهران هستیم. منابع اطلاعاتی مختلفی چون اسناد طرح جامع و تفصیلی، نیمرخ های اجتماعی محلات تاریخی، طرحهای نوسازی محلات و همچنین مشاهدات میدانی در بافت تاریخی در کنار 32 مصاحبه های عمیق با متخصصان حوزه های مرتبط، بازدیدکنندگان، مشتریان، ساکنان، کسبه و مدیران شهری مورد استفاده قرار گرفته است. در مرحله کدگذاری باز و محوری پژوهش 151 مفهوم شناسایی و در قالب 45 مقوله و 6 مؤلفه دسته بندی شده است. مؤلفه محوری این پژوهش در بردارنده هویت برند مکان در بافت تاریخی است که حاصل پیوند سه هویت گردشگری و سرگرمی، هویت بازار و هویت سکونت است. در واقع در این پژوهش هویت گردشگری به عنوان هسته اصلی و هویت سکونت و بازار به عنوان هویت های مکمل برند مکان در نظر گرفته شده است. مقولات دیگر در 5 مؤلفه شرایط علی (شامل اهداف بیرونی و درونی مکان)، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر (شامل الزامات و محدودیت ها)، راهبردها و اقدامات (شامل راهبردهای زمینه ساز و راهبردهای مربوط به استقرار و توسعه برند مکان) و در نهایت پیامدها (شامل ایجاد برندمقصد گردشگری و بازآفرنی بافت تاریخی) دسته بندی شده است. در مرحله کدگذاری انتخابی پژوهش نیز با پالایش نظری مقولات و مفاهیم به خلق نظریه زمینه ای برندسازی مکان در راستای بازآفرینی بافت تاریخی اقدام شده است. نتیجه پژوهش مدلی زمینه گراست که به دنبال ایجاد هویتی منحصر به فرد در مکان است. هویتی که حاصل برهمکنش سه هویت گردشگری، سکونت و بازار در بستر تاریخی و فرهنگی مکان است. در مدل مذکور برند مکان نه یک پدیده تحمیلی از محیط بیرونی که حاصل تعامل بین کنشگران درونی مکان است. این تعامل بر مبنای منافع مشترک و برآیندسازی از اهداف واگرایی است که در یک فرآیند راهبردی زمینه شکلگیری مشارکت واقعی را فراهم می کند. دروا