حمیدرضا دزفولیان

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف استحکام بیشتر روابط با آنان است. مبحث وفاداری مشتریان یکی از مباحث مهم در این حوزه می باشد. مزایای برخورداری از مشتریان وفادار، محققان را بر آن داشته است که به بررسی وفاداری مشتریان بپردازند. از طرفی افزایش اطلاعات ذخیره شده مربوط به کسب و کارهای مختلف و پیشرفت داده کاوی و گسترش روزافزون آن استخراج دانش از داده ها را تسریع کرده است. در این پژوهش با استفاده از داده های نمایندگی های خدمات پس از فروش یک شرکت خودروسازی سنگین که مربوط به بازه ی زمانی چهار ساله می باشد، به گروه بندی مشتریان جهت شناخت آن ها در سطوح مختلف وفاداری پرداخته شده است. در ابتدا مشتریان وفادار براساس تعریف شرکت از وفاداری مشخص شدند. سپس تقسیم بندی مشتریان با استفاده از تکنیک های داده کاوی صورت گرفت. ابتدا مدل RFM (Recency, Frequency & Monetary) مشتریان تشکیل گردید و سپس وفاداری آن ها با استفاده از این سه معیار در 4 بخش مورد بررسی قرار گرفت. اولین بخش مربوط به تمام داده ها در بازه ی زمانی مورد بررسی که شامل تمام نمایندگی ها نیز می شود، می باشد. دومین بخش مربوط به خوشه بندی 4 نمایندگی که بیش ترین مراجعات را داشته اند، بوده است. سومین بخش بر روی مشتریان دو مدل خودرو که بیشترین مراجعات را انجام داده اند صورت گرفت. سرانجام بخش چهارم مربوط به مشتریانی است که در دوره ی وارانتی خود قرار دارند. در هر چهار بخش روش های خوشه بندی استفاده شده روش های دو مرحله ای و کا – میانگین بوده اند. در نهایت جهت تعیین قوانینی براساس رفتار مشتریان از الگوریتم اپریوری استفاده شد. این الگوریتم نیز برای بخش های قبلی به جز بخشی که مشتریان در دوره وارانتی خود به سر می برند، استفاده شده است. با مقایسه نتایج، بهترین نمایندگی و بهترین مدل خودرو به لحاظ عملکرد مشخص شدند. هم چنین برای هر گروه از مشتریان براساس سطوح وفاداریشان ویژگی های گروه شرح داده شد و پیشنهاداتی با توجه به ویژگی هر گروه ارائه شد. با توجه به نتایج استفاده از ترکیب مباحث مدیریت ارتباط با مشتری و داده کاوی منجر شد تا برای هر گروه از مشتریان استراتژی بازاریابی متناسب ویژگی آن گروه تشخیص داده شود. بدین صورت مشخص شد ارائه خدمات با توجه به نیاز و رفتار مشتریان یکی از مهم ترین عوامل جذب و حفظ